漠然としたイメージをデザイナーに伝えるのは難しい
印刷物やホームページ制作の発注経験をお持ちの方なら多くの方が痛感しておられると思いますが、頭の中に描いているデザインのイメージを言葉で伝えるのは容易なことではありません。
細部まで具体的な指示をもらわないと制作できないデザイナー
広告主は自分でイメージを具現化できないからデザインを外注しているわけですから、デザインイメージを広告主任せにしてしまうのはプロの仕事とは言えません。巧みな質問によって広告主の意図を上手く引き出し、デザインに落とし込むことは、グラフィックデザイナーや広告制作会社にとって当然の役割です。
しかし、制作会社の担当者が営業マンなどの場合、デザインの知識があまり無いために、広告主の希望をデザインに昇華することができないだけでなく、その営業マンのフィルタを通してデザイナーに指示を出すため、意図しないデザインが出来あがってくることがよくあり、注意が必要です（ディレクション能力に長けた担当者に当たればラッキーですが）。
オシャレなデザインと反響を得られるデザインは別物
また、グラフィックデザイナーと直接打ち合わせする場合にも注意しなくてはならない点があります。それは、グラフィックデザイナーは自分の持っているデザインの引き出しの中で制作しようとしてしまう点、そして綺麗に仕上げようとしてしまう（反響よりもヴィジュアルを重視してしまう）点です。
グラフィックデザインは机上で（ほぼパソコンの中だけで）完結してしまう仕事です。セールスの現場を知らないグラフィックデザイナーは、当然ながらセールスの視点やスキルを持っていません。反響を得るための提案をデザイナーに求めても一般論しか返ってこないことを理解しておくべきです。
もし、デザインのイメージや広告主の意図が正しく伝わっていないと感じられる場合には、イメージに近い資料（他社の広告やパンフレット・雑誌など。別業種でもイメージさえ伝われば大丈夫）を用意したり、この広告によって得たい結果をあらかじめ明確に伝えておくことが大切です。